ดีไซน์ในที่นี้หมายถึง ทุกอย่างที่ลูกค้ารับรู้ สัมผัสได้ว่าร้านค้าเป็นอย่างไร ในมุมมองทั้งจากสภาพภายนอกร้านค้า (Exterior design) และสภาพภายในร้านค้า (Interior design)
1. สภาพภายนอกร้านค้า (Exterior design) สิ่งที่ผู้ค้าปลีกจะต้องให้ความสนใจในสภาพภายนอกของร้านค้าปลีกก็คือ การที่ผู้บริโภคจะเข้าร้านใดก็ตาม ก็จะพิจารณาถึงสภาพภายนอกของร้านค้าปลีกเป็นประการแรกก่อน ผู้ค้าปลีกจึงต้องเข้าใจพฤติกรรมดังกล่าวของผู้บริโภค เพื่อจะปรับสภาพภายนอกของร้านให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งนั่นหมายความว่าผู้ค้าปลีกจะสามารถดึงดูดลูกค้าได้มาก สภาพภายนอกของร้านค้าปลีกที่ต้องพิจารณาประกอบด้วย ป้ายหน้าร้าน (signing) ทางเข้าร้าน (entrance) หน้าต่างโชว์หรือกระจกหน้าร้าน (display window) และภาพรวมทั้งหมดของร้าน (overall appearance)
1.1 ป้ายหน้าร้าน ป้ายหน้าร้านของร้านค้าปลีกแต่ละแห่งจะบ่งบอกถึงเอกลักษณ์ของร้านค้าปลีกนั้นๆ โดยทั่วไปป้ายหน้าร้านจะประกอบด้วยชื่อร้าน และเครื่องหมายสัญลักษณ์ (logo) ของร้าน เช่น ร้านแฮมเบอเกอร์แมคโดนัลด์ จะมีสัญลักษณ์ รูปโค้งคล้ายรุ้งสีทองและตัวการ์ตูนรอดเจอร์อยู่หน้าร้าน หรือร้านค้าไก่ทอดเคนตั๊กกี้ ก็จะมีชื่อ KFC พร้อมแถบสีขาว-แดง พร้อมด้วยหุ่นรูปผู้พันยืนอยู่หน้าร้าน หรือถ้าเห็นร้านค้าที่มีแถบสีแดง-เขียว-ส้ม พร้อมกับชื่อ 7-ELEVEN ก็เป็นที่แน่ใจได้ว่าร้านคือ ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ป้ายหน้าร้านจึงเป็นสิ่งที่สะท้อนถึงเอกลักษณ์ของร้านค้าปลีกแต่ละร้าน
การตั้งชื่อ ก็เป็นสิ่งหนึ่งที่ผู้ค้าปลีกไม่ควรจะละเลย เพราะการตั้งชื่อร้านเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่จะสะท้อนถึงตำแหน่งของร้านค้า (positioning) ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและประเภทของบริการ หากจะเปิดร้านเบเกอรี่ที่มีคุณภาพรองรับลูกค้าระดับสูงก็ไม่ควรตั้งชื่ออาทิ “ สมควรเบเกอรี่ ” ควรจะเป็นชื่อที่ทันสมัยและเป็นภาษาต่างประเทศทางยุโรปจะเหมาะกว่า หรือหากเป็นร้านค้าของเก่าโบราณก็ไม่ควรทำป้ายชื่อร้านและเครื่องหมายสัญลักษณ์หรือโลโก้ให้ดูทันสมัย แต่หากเป็นร้านขายเส้อผ้าเด็กก็ควรทำให้ดูสดใส ใช้ชื่อที่ดูแล้วจุ๋มจิ๋มน่ารัก เป็นต้น การใช้สถานที่หรือชื่อถนนมาตั้งเป็นชื่อร้านก็เป็นสิ่งที่ไม่ควรทำ เช่น ร้านสีลมสโตร์ เพระาหากร้านค้า มีความจำเป็นต้องขยายสาขาไปยังที่อื่น ก็จะทำให้เกิดความสับสนแก่ลูกค้าได้ เช่น ร้านสีลม สาขาปิ่นเกล้า
อีกประการหนึ่งสำหรับชื่อร้านที่จะตั้ง ไม่ควรตั้งชื่อร้านในลักษณะที่จำกัดหรือตีกรอบตัวเองเช่น ร้านตัดผมสมควร แต่ถ้าต่อไปหากร้านต้องการขยายตัดผมสตรี ชื่อร้านตัดผมสมควรก็ไม่เหมาะสมอีกต่อไป เป็นต้น นอกเหนือจากชื่อร้านแล้ว ป้ายหน้าร้าน ( signing ) ควรทำให้โดดเด่นกว่าบริเวณข้างเคียง เพื่อที่ผู้บริโภคจะได้สังเกตเห็นได้ชัด ซึ่งการตลาดเรียกว่า เตะตา ( eyecatcher) เช่น ป้ายสถานีบริการน้ำมัน ซึ่งมีความสูง และเห็นเด่นชัดในระยะไกล
อีกสิ่งหนึ่งที่ผู้ค้าปลีกไม่ควรจะมองข้ามคือ ทิศทางของแสงแดดที่ส่องมายังด้านหน้าของร้าน แสงแดดที่ส่องเข้ามายังด้านหน้าหรือด้านข้างร้าน นับว่ามีผลเสียต่อตัวสินค้า เช่น ทำให้สีของสินค้าซีดลง ความร้อนของแสงแดดทำให้อาหารเสียง่าย อย่างไรก็ตาม ถ้ากำหนดได้ ร้านค้าหรือตัวอาคารควรหันไปทางทิศเหนือหรือทิศใต้ แต่ถ้าไม่มีทางเลือกผู้ค้าปลีกต้องหาทางออกแบบด้านหน้าเพื่อป้องกันแสงแดด ในกรณีที่ต้องหันด้านหน้าอาคารไปทางทิศตะวันออกหรือตะวันตก ซึ่งอาจจะเป็นเต๊นท์ผ้าใบหรือสิ่งต่อเติมจากอาคาร แต่ไม่ว่าจะเป็นสิ่งเหล่านั้น จะต้องมีสีสัน รูปแบบที่กลมกลืนกับตัวอาคารและป้ายหน้าร้าน โดยทั่วไปแล้วเต๊นท์ผ้าใบหรือสิ่งต่อเติมใๆ ควรสูงจากพื้นไม่ต่ำกว่า 2.50 เมตร เพื่อไม่ให้ก่ออันตรายต่อลูกค้าเวลาเดินผ่านไปมาและบดบังทัศนวิสัยของร้าน
1.2 ทางเข้าร้าน จากภาษิตฝรั่งที่ว่า “ The front often sells the store “ หรือหน้าร้านมักจะเป็นหน้าตาของร้านและเป็นฝ่ายขายของร้าน ฉะนั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องให้ความสนใจเกี่ยวกับหน้าร้านมากเป็นพิเศษ เพราะการตกแต่งภายนอกก็จะดึงดูดใจผู้พบเห็นโดยการแสดงออกถึงลักษณะเฉพาะกิจการ ลักษณะของกิจกรรมภายในร้านด้วย ประตูทางเข้าร้านร้านค้าควรจะกว้างพอที่ผู้บริโภคจะเดินผ่านไปมาได้อย่างสะดวก ประดูทางเข้าร้านถ้าเป็นไปได้สำหรับร้านค้าขนาดย่อมควรมีทางเดียว ทั้งนี้เพื่อความสะดวกในการควบคุมการสูญหาย หากร้านค้าปลีกบางแห่งตั้งอยู่หัวมุมถนน หรือหน้าปากซอยซึ่งสามารถเปิดประตูเข้าได้ทั้ง 2 ด้าน ให้พิจารณาด้านที่มีผู้คนสัญจรไปมามากที่สุดเป็นประตูทางเข้าหลัก ( main entrance ) การที่จะเปิดประตูทั้งสองด้าน นอกจากจะควบคุมดูแลยากแล้ว ยังทำให้เกิดความลำบากในการวางผังร้านเพื่อให้การสัญจรภายในร้านค้า ( traffic pattern ) เป็นไปตามที่ต้องการ ตำแหน่งที่ตั้งแคชเชียร์เพื่อเก็บเงินหรือคิดเงินลูกค้า ควรตั้งอยู่บริเวณที่สามารถมองประตูเข้าออกได้ชัดเจน ไม่มสิ่งใดมาบดบงทัศนวิสัยของแคชเชียร์ สำหรับห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่หรือซุปเปอร์มาร์เก็ต สามารถกำหนดทางเข้าออกหลายด้าน หรือกำหนดทางเข้าด้านหนึ่งออกด้านหนึ่ง ทั้งนี้เพราะห้างขนาดใหญ่สามารถจ้างพนักงานจำนวนมาช่วยดูแลได้และช่วยให้การสัญจรภายในร้านค้าแก่ผู้บริโภคสะดวกขึ้น
การทำประตูเว้าลึกเข้ามา ก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่เพิ่มเนื้อที่หน้าต่างโชว์มากขึ้น เหมาะสำหรับร้านจำหน่ายรองเท้า ร้านเสื้อผ้าแฟชั่น ประตูที่ทางเข้าควรมีลักษณะ ปิดเปิดได้ง่าย ประตูที่มีลักษณะผลัก เข้า-ออก จะให้ความสะดวกแก่ลูกค้ามากกว่าประตูที่มีลักษณะดึงเข้า ถ้าจะใช้ประตูบานเลื่อน ควรติดตั้งเครื่องเปิดปิดอัตโนมัติช่วย ดังรูป
1.3 หน้าต่างโชว์ การใช้หน้าต่างเป็นที่โชว์สินค้าเป็นที่นิยมกันในยุคปัจจุบัน ซึ่งถือว่าเป็นดวงตาของร้านค้า จากการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่าร้อยละ 32 ของผู้หญิงจะให้ความสนใจมองหน้าต่างร้านค้า ส่วนอีกร้อยละ 40 จะเดินเข้าไปดูใกล้ๆ เลยทีเดียว ฉะนั้นลักษณะของการจัดแสดงสินค้าและชนิดของสินค้าที่นำมาแสดงจะมีผลทำให้คนเข้าร้านหรือไม่เข้าร้านได้ ร้านค้าแต่ละประเภทจึงมีการจัดหน้าต่างโชว์ในลักษณะต่างๆตามความเหมาะสม
2. การตกแต่งภายใน ( interior design ) ดังที่กล่าวกันว่า ความประทับใจแรกพบเป็นสิ่งสำคัญในธุรกิจค้าปลีก “ first impression is very important in retailing” “การสร้างความประทับใจแรกเห็น เป็นหัวใจสำคัญในการเชื้อเชิญลูกค้าเข้าร้าน” หลังจากที่ได้พิจารณาการตกแต่งภายนอกร้านแล้ว สภาพภายในก็เป็นสิ่งที่เราไม่ควรละเลยเช่นกัน สภาพภายใน ณ ที่นี้ เราจะพิจารณาในเรื่องของบรรยากาศภายในร้าน อุณหภูมิ แสงสว่าง และการวางผังภายในร้าน
2.1 บรรยากาศภายในร้าน ( atmosphere ) จัดได้ว่าเป็นสิ่งสำคญที่สุดที่จะดึงดูดลูกค้าให้สนใจในสินค้าภายในร้าน หลังจากที่เดินผ่านเข้าประตูแล้ว สินค้าที่วางถัดจากทางเข้าควรจะต้องเป็นเดินผ่านเข้าประตูแล้ว สินค้าที่วางถัดจากทางเข้าควรจะต้องเป็นสินค้าที่สะท้อนถึงธุรกิจที่ดำเนินอยู่โดยอาศัยสื่อสัมผัสทั้ง 5 คือการได้ยิน การได้เห็น การได้ลิ้มรส และการได้สัมผัสเป็นสื่อกระตุ้นให้สนใจ ตัวอย่างเช่น ร้านสรรพาหาร หรือซุปเปอร์มาร์เก็ต เรามักจะพบว่าสินค้าที่วางถัดจากทางเข้าส่วนใหญ่จะเป็นผักและผลไม้ เพราะผักและผลไม้เป็นสัญลักษณ์ที่สะท้อนถึงความเขียวสดของสินค้าซึ่งจำหน่ายอยู่ ร้านเบเกอรี่หลายแห่งจะอาศัยกลิ่นหอมจากการทำและปรุงแต่งเบเกอรี่และขนมปัง เพื่อสร้างความประทับใจและกระตุ้นความสนใจของลูกค้า ร้านขายเครื่องเสยงก็จะอาศัยเสียงเพลงที่เปิดดังกระหึ่มเป็นสิ่งกระตุ้น ร้านขายหนังสือก็มักจะเอาหนังสือแมกกาซีนมางวางด้านนอกส่วนหนึ่งให้ลูกค้ามีโอกาสเปิดสัมผัสดู เหล่านี้เป็นต้น
2.2 อุณหภูมิภายในร้าน ก็เป็นอีกสิ่งที่ต้องคำนึงถึง บรรยากาศภายในร้านไม่ควรจะร้อนเกินไปหรือเย็นเกินไป อุณหภูมิที่พอเหมาะก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งซึ่งช่วยเสริมสร้างบรรยากาศในร้านให้ดีขึ้น
2.3 แสงสว่างภายในร้าน ก็เป็นปัจจัยต่อมาที่มีผลต่อบรรยากาศภายในร้าน โดยทั่วไปแล้วเพดานภายในร้านไม่ควรจะสูงเกิน 3.00 เมตร ซึ่งเป็นความสูงที่พอเหมาะ สำหรับประเทศเรา ถ้าเพดานสูงเกินไปในขณะที่ร้านมีขนาดไม่ใหญ่นัก ก็จะทำให้ลูกค้าที่เข้าร้านมีความรู้สึกว่าร้านโล่ง มีสินค้าไม่มาก ขณะเดียวกันก็ต้องเปลืองไฟเพิ่มขึ้น เพื่อให้ได้แสงสว่างเท่าเดิม แต่ถ้าร้านเตี้ยจะทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าอึดอัด แสงสว่างในร้านควรให้เหมาะสมกับธุรกิจแต่ละประเภท ถ้าเป็นร้านขายโทรทัศน์ แสงสว่างในร้านถ้ามากไปก็จะไปลดความชัดเจนของจอภาพได้ ถ้าเป็น้านขายหนังสือก็ควรให้มีแสงมากพอสำหรับลูกค้าที่จะมองเห็นหรือได้อ่านหนังสือที่สนใจได้
สิ่งที่ใช้ในร้านก็ควรให้สอดคล้องกับบุคลิกของร้านค้าปลีกแต่ละประเภท สีแดงอาจให้ความรู้สึกถึงความตื่นเต้นและเร้าใจ ซึ่งอาจจะเหมาะกับภัตตาคาร ไนท์คลับหรือดิสโก้เธค ถ้าเป้นร้านเบเกอรี่หรือร้านจำหน่ายอาหาร สีขาวเป็นสีที่เหมาะสมเพราะให้ความรู้สึกถึงความาสะอาด สีเหลืองสดจะเหมาะกับร้านขายของเด็กเล่น หรือร้านขายสินค้าวัยรุ่น เพราะสีเหลืองเป็นสีที่สดใส หากเป็นร้านเสื้อผ้าแฟชั่นสำหรับลูกค้าระดับสูง สีฟ้า เขียว จึงเป็นสีที่เหมาะสมเพราะ ดูสบายตาไม่หวือหวา พื้นที่ร้านจะปูกระเบื้องหรือปูพรมขึ้นอยู่กับธุรกิจของร้าน เช่นกัน ถ้าเป็นธุรกิจที่เน้นกลุ่มลูกค้าระดับบน การปูพรมภายในร้าน ก็เป็นการสร้างภาพลกษณ์ของร้านค้าให้ดูเหมาะสม แต่ถ้าเป็นร้าค้าปลีกทั่วไป การใช้กระเบื้องเซรามิคดูจะเหมาะสมกว่ากระเบื้องยาง เพราะทนทานกว่า แต่ถ้าเป็นห้างสรรพสินค้าหรือซุปเปอร์มาเก็ต กระเบื้องยางจะสามารถเปลี่ยนแปลงและซ่อมแซมง่ายกว่า อย่างไรก็ตาม พื้นที่ร้านอาจจะมีโอกาสเปลี่ยนได้น้อยครั้ง แต่ผนังและเฟอร์นิเจอร์ภายในควรมีลักษณะที่ยืดหยุ่น เปลี่ยนแปลง เคลื่อนที่ได้ ร้านค้าปลีกจะต้องมีการพัฒนาเปลี่นแปลงแก้ไขเพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ แก่ลูกค้าตลอดเวลา ลูกค้าที่เข้ามาในร้านจะได้มีความรู้สึกสดใสที่เห็นสิ่งใหม่ๆ ได้สรรสร้างขึ้น การที่ปล่อยให้สภาพร้านเป็นไปอย่างไม่เปลี่ยนแปลงจะทำให้ลูกค้าเบื่อหน่ายจำเจต่อสิ่งเดิมๆ ดังนั้นวัสดุต่างๆ ที่ใช้ในการตกแต่งภายในควรมีลักษณะที่เปลี่ยนแปลงแก้ไขได้โดยไม่สิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายมากนัก
อื่นๆ อีกมากมายในปัจจัยดีไซน์
นอกเหนือจากปัจจัยที่กล่าวข้างต้น แสงสว่าง, ฝ้า, พื้น, เพดาน, ชั้นวางสินค้า, การแสดงสินค้า ( Display ) ก็เป็นส่วนประกอบที่ท่านละเลย ไม่ได้ ทั้งนี้จะต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อสินค้านั้นๆ โดยหลักการทั่วไปแล้ว ถ้าจัดวางสินค้าบนชั้นวางแบบ Supermarket จุดว้ายบนระดับสายตาจะเป็นจุดเด่นที่สุด เพราะพฤติกรรมของคนส่วนใหญ่ มองจากซ้ายไปขวา ( เราเขียนหนังสือจากซ้ายไปขวา ) จากบนลงล่าง จากหน้าไปหลัง และจากเล็กไปใหญ่ ด้วยเหตุผลดังกล่าว เวลาจัดเรียงเสื้อในแนวน้ำตก จะเห็นว่า เสื้อไซส์เล็กสุดคือเบอร์ Sจะอยู่หน้าสุด ไล่ไปตามขนาดต่อไปก็คือ M, L และ XL ตามลำดับ เป็นต้น ดังนั้น ทุกสิ่งทุกอย่างของธุรกิจค้าปลีก จึงต้องศึกษาในรายละเอียด ( Detail ) อย่างลึกซึ้ง สมกับประโยคที่หลายคนเคยพูดว่า “Retail is Detail”
ที่มาข้อมูล : Marketeer
